Rentowność produktów – jak ją poprawić i zwiększyć zysk ze sprzedaży?

Poprawa rentowności produktów nie musi oznaczać podnoszenia wszystkich cen. Czasami większy efekt przynosi renegocjacja warunków z dostawcą, ograniczenie nierentownych promocji lub wycofanie towarów, które od miesięcy zajmują miejsce w magazynie. Najpierw trzeba jednak ustalić, na których produktach firma rzeczywiście zarabia, a które jedynie zwiększają obrót.

Jak obliczyć rentowność produktu?

Podstawą jest porównanie przychodu ze sprzedaży produktu z kosztami poniesionymi na jego zakup lub wytworzenie.

Najczęściej wykorzystywanym wskaźnikiem jest marża brutto na sprzedaży, pokazująca, jaka część przychodu pozostaje po odjęciu kosztu sprzedanego towaru.

Wzór wygląda następująco:

\[ \text{Marża brutto}=\frac{\text{Przychód netto}-\text{Koszt produktu}}{\text{Przychód netto}}\times100\% \]

Przykładowo sklep kupuje produkt za 120 zł netto i sprzedaje go za 200 zł netto. Różnica wynosi 80 zł, a marża brutto na sprzedaży 40%.

Nie oznacza to jednak, że firma zarobiła na tej transakcji 80 zł. Z tej kwoty trzeba jeszcze pokryć pozostałe koszty, między innymi obsługę zamówienia, pakowanie, prowizję operatora płatności czy pozyskanie klienta.

Dlatego przy analizie pojedynczych produktów dobrze rozróżniać marżę brutto od marży pokrycia, czyli kwoty pozostającej po uwzględnieniu kosztów zmiennych przypisanych do sprzedaży.

Przy ocenie rentowności nie należy też mylić marży z narzutem. Marża jest liczona w odniesieniu do ceny sprzedaży, a narzut do kosztu produktu.

Jeśli produkt kosztuje 100 zł netto, a jego cena sprzedaży wynosi 150 zł netto, narzut wynosi 50%, natomiast marża brutto 33,3%. Pomylenie tych wskaźników może prowadzić do niewłaściwego ustalania cen.

Dlaczego produkty z wysoką marżą nie zawsze są najbardziej rentowne?

Dwa produkty mogą mieć identyczną marżę brutto, ale zupełnie inną rentowność po uwzględnieniu kosztów sprzedaży.

Załóżmy, że sklep internetowy oferuje trzy produkty, które sprzedaje po 200 zł netto. Każdy kosztuje 120 zł netto, więc marża brutto wynosi 40%.

Różnice pojawiają się dopiero po doliczeniu kosztów obsługi zamówienia.

Produkt B wygląda dobrze w podstawowym raporcie marżowym. W rzeczywistości pozostawia tylko 15 zł na pokrycie kosztów stałych i wypracowanie zysku.

Jeżeli firma wydaje na jego reklamę jeszcze więcej, sprzedaż może przestać być opłacalna.

To właśnie dlatego analiza rentowności powinna uwzględniać nie tylko koszt zakupu towaru, ale również koszty ponoszone przy jego sprzedaży.

W przypadku zamówień zawierających kilka produktów koszty dostawy, płatności i pozyskania klienta trzeba odpowiednio przypisywać do poszczególnych pozycji. Nie zawsze sensowne jest dzielenie ich po równo. Ciężkie, duże lub wymagające specjalnego pakowania towary mogą generować znacznie wyższe koszty niż niewielkie akcesoria.

Podnoszenie cen – kiedy poprawia rentowność?

Zwiększenie ceny sprzedaży jest jednym z najprostszych sposobów poprawy marży, ale nie zawsze przekłada się na wyższy łączny zysk.

Jeżeli podwyżka powoduje duży spadek sprzedaży, efekt może okazać się odwrotny od zamierzonego.

Przykładowo produkt kosztuje sklep 100 zł netto i jest sprzedawany za 150 zł netto. Marża brutto wynosi 50 zł na sztuce.

Po podniesieniu ceny do 165 zł netto marża kwotowa rośnie do 65 zł. Oznacza to wzrost o 30% przy niezmienionym koszcie zakupu.

Sklep może więc sprzedać mniej sztuk i nadal uzyskać taki sam zysk brutto na sprzedaży.

W takim przypadku sprzedaż 100 produktów po starej cenie daje 5000 zł marży brutto. Po podwyżce podobny wynik zapewnia już sprzedaż około 77 sztuk.

Nie znaczy to, że podwyżka o 10% zawsze będzie dobrym rozwiązaniem. Wiele zależy od konkurencji, charakteru produktu i wrażliwości klientów na cenę.

Najłatwiej podnosić ceny towarów, które mają wyraźną przewagę nad konkurencją, są trudno dostępne albo cieszą się dużą lojalnością klientów.

W przypadku produktów łatwo porównywalnych, takich jak popularne modele elektroniki, podwyżki mogą szybko obniżyć sprzedaż. Dlatego lepiej testować zmiany cen na wybranych grupach asortymentu, zamiast zwiększać je jednocześnie w całym sklepie.

Jak obniżyć koszt zakupu produktów?

Rentowność można poprawić bez zmiany ceny detalicznej. Wystarczy zmniejszyć koszt pozyskania towaru.

Najbardziej oczywistym rozwiązaniem są negocjacje z dostawcami. Nie muszą one jednak ograniczać się do rozmowy o cenie jednostkowej.

Czasami korzystniejsze warunki można uzyskać poprzez zmianę częstotliwości zamówień, łączenie dostaw lub zobowiązanie się do zakupu określonej ilości produktów.

Przy większej skali działalności znaczenie mają również rabaty retrospektywne, czyli obniżki przyznawane po osiągnięciu uzgodnionego poziomu zakupów.

Nie należy jednak kupować nadmiernych ilości towaru wyłącznie dla kilku procent rabatu. Zamrożony kapitał, koszty magazynowania i ryzyko niesprzedania produktów mogą przewyższyć uzyskaną oszczędność.

Przykładowo hurtownik oferuje rabat 8% przy zakupie 500 sztuk produktu, podczas gdy sklep sprzedaje średnio 40 sztuk miesięcznie. Taka dostawa wystarczy na ponad rok. Jeśli produkt jest sezonowy lub szybko traci popularność, większe zamówienie może okazać się nieopłacalne.

Dlatego cenę zakupu trzeba analizować razem z rotacją magazynową.

Warto również porównywać całkowity koszt pozyskania towaru, uwzględniający transport od dostawcy, cło, opłaty importowe i pozostałe koszty bezpośrednio związane z zakupem. Sama kwota widniejąca w cenniku hurtownika nie zawsze pokazuje rzeczywisty koszt produktu.

Rabaty i promocje mogą zjadać większość marży

Promocje pomagają zwiększać sprzedaż, ale źle zaplanowane obniżki potrafią znacząco pogorszyć rentowność.

Załóżmy, że produkt jest kupowany za 70 zł netto i sprzedawany za 100 zł netto. Marża brutto wynosi 30 zł, czyli 30%.

Sklep organizuje promocję i obniża cenę o 20%, do 80 zł netto.

Po rabacie marża kwotowa spada do 10 zł, a procentowa do 12,5%.

Oznacza to, że sklep musi sprzedać trzy razy więcej sztuk, aby uzyskać taką samą łączną marżę brutto jak przed obniżką, przy założeniu niezmienionego kosztu produktu.

Nie każda promocja jest więc uzasadniona wzrostem liczby zamówień.

Przed jej uruchomieniem dobrze obliczyć minimalną liczbę dodatkowych transakcji potrzebną do utrzymania dotychczasowego wyniku.

Szczególnie ostrożnie należy stosować rabaty obejmujące cały koszyk. Jeśli promocja działa również na produkty o niskiej marży, niektóre pozycje mogą być sprzedawane niemal bez zysku.

Rozsądniejszym rozwiązaniem bywa wyłączenie wybranych kategorii z promocji lub ustalenie maksymalnego dopuszczalnego rabatu dla każdego produktu.

Przydatne są też promocje kierowane do konkretnych segmentów klientów, zamiast stałego obniżania cen wszystkim kupującym.

Sprzedawaj więcej produktów o wysokiej marży

Poprawa rentowności całego sklepu nie zawsze wymaga zwiększenia marży na pojedynczym produkcie. Często wystarczy zmienić strukturę sprzedaży.

Przykładowo sklep oferuje dwa rodzaje produktów. Pierwszy zapewnia 15 zł marży brutto na sztuce, a drugi 60 zł.

Jeśli sprzedawcy koncentrują się przede wszystkim na pierwszym produkcie, ponieważ jest popularniejszy i łatwiejszy do zaoferowania, firma może nie wykorzystywać potencjału bardziej rentownego asortymentu.

Warto więc sprawdzić, które towary generują największą łączną marżę, a nie tylko najwyższy obrót.

Może się okazać, że produkt odpowiadający za 20% przychodów zapewnia 40% marży brutto całego sklepu.

Takie informacje pomagają podejmować decyzje dotyczące ekspozycji, reklamy i rekomendowania produktów klientom.

Nie należy jednak automatycznie promować wyłącznie towarów o najwyższej marży procentowej. Produkt zapewniający 60% marży, ale sprzedawany kilka razy w miesiącu, może mieć mniejszy wpływ na wynik firmy niż popularny artykuł z marżą 25%.

Znaczenie ma połączenie marży kwotowej, liczby sprzedanych sztuk i kosztów sprzedaży.

Cross-selling i zestawy produktów

Dobrym sposobem na zwiększenie rentowności zamówień jest sprzedaż produktów uzupełniających.

Klient kupujący aparat fotograficzny może potrzebować karty pamięci, torby i dodatkowego akumulatora. Osoba zamawiająca rower może dobrać oświetlenie, zapięcie lub zestaw narzędzi.

Takie akcesoria często mają wyższą marżę procentową niż główny produkt.

Dodatkowa sprzedaż może być szczególnie korzystna, ponieważ nie zawsze wymaga ponownego ponoszenia pełnego kosztu pozyskania klienta. Koszt pakowania i wysyłki również może wzrosnąć stosunkowo niewiele.

Nie oznacza to jednak, że każdy zestaw jest automatycznie bardziej rentowny.

Jeżeli sklep sprzedaje komplet produktów ze zbyt dużym rabatem, dodatkowa wartość koszyka może nie przekładać się na większy zysk.

Przed przygotowaniem zestawu trzeba porównać marżę osiąganą przy sprzedaży produktów osobno z marżą całego pakietu.

Ważne jest również dopasowanie akcesoriów do rzeczywistych potrzeb klienta. Rekomendacje przypadkowych produktów mogą jedynie utrudniać zakupy i obniżać konwersję.

Zwroty i reklamacje – koszty, których nie widać w cenie zakupu

W sklepach internetowych rentowność produktu może być znacznie niższa od tej wynikającej z jego ceny i kosztu zakupu.

Powodem są zwroty, reklamacje i uszkodzenia podczas transportu.

Przy zwrocie sklep może ponosić koszty przesyłki, kontroli produktu, ponownego pakowania i obsługi płatności. Zdarza się również, że zwrócony towar nie nadaje się już do sprzedaży jako pełnowartościowy.

Problem jest szczególnie widoczny w branży odzieżowej, obuwniczej i przy produktach, które klienci często zamawiają w kilku wariantach.

Dlatego analizując rentowność asortymentu, dobrze uwzględniać wskaźnik zwrotów.

Przykładowo jeden model butów generuje duży obrót, ale co trzecia para wraca do sklepu. Inny model sprzedaje się nieco słabiej, lecz jest zwracany znacznie rzadziej.

Po doliczeniu kosztów logistycznych i obsługi drugi produkt może przynosić lepszy wynik.

Zmniejszenie liczby zwrotów można osiągnąć między innymi poprzez dokładniejsze opisy, wiarygodne zdjęcia, prawidłowe tabele rozmiarów i lepsze informowanie klientów o cechach produktów.

Przy reklamacjach warto dodatkowo analizować dostawców i konkretne partie towarów. Powtarzające się problemy jakościowe mogą wskazywać, że pozornie atrakcyjna cena zakupu nie rekompensuje późniejszych kosztów.

Rotacja magazynowa a rentowność produktów

Produkt z wysoką marżą nie musi być dobrą inwestycją, jeśli sprzedaje się bardzo wolno.

Towar zalegający w magazynie zajmuje miejsce i zamraża pieniądze, które mogłyby zostać przeznaczone na zakup szybciej rotującego asortymentu.

Dlatego obok marży warto analizować rotację zapasów, czyli tempo, w jakim firma sprzedaje posiadany towar.

Przykładowo sklep kupuje 100 sztuk produktu po 200 zł netto, inwestując 20 000 zł. Jeśli sprzedaje tylko pięć sztuk miesięcznie, pełna sprzedaż zapasu zajmie około 20 miesięcy.

W tym czasie produkt może stracić popularność, zostać zastąpiony nowszym modelem albo wymagać znacznej obniżki ceny.

Do porównywania efektywności zapasów można wykorzystać wskaźnik GMROI (Gross Margin Return on Inventory Investment).

\[ \text{GMROI}=\frac{\text{Marża brutto kwotowo w okresie}}{\text{Średnia wartość zapasów w koszcie nabycia}} \]

Wskaźnik pokazuje, ile marży brutto firma wygenerowała w danym okresie z każdej złotówki przeciętnie zaangażowanej w zapasy. Przykładowo GMROI wynoszący 2 oznacza 2 zł marży brutto na 1 zł średniej wartości magazynu w analizowanym okresie.

Nie jest to wskaźnik zysku netto. Nie obejmuje wszystkich kosztów prowadzenia działalności.

Przy porównywaniu produktów należy stosować ten sam okres analizy. Inaczej wyniki mogą być mylące, szczególnie przy towarach sezonowych.

Czy warto wycofywać nierentowne produkty?

Produkty generujące niską marżę nie zawsze trzeba usuwać z oferty.

Niektóre towary przyciągają klientów do sklepu, a zysk powstaje dopiero dzięki zakupom uzupełniającym. Dotyczy to na przykład popularnych produktów markowych, na których konkurencja cenowa jest bardzo duża.

Podobnie produkt o niewielkiej rentowności może być potrzebny do utrzymania kompletności asortymentu. Jego brak mógłby skłonić klienta do zrobienia całych zakupów u konkurencji.

Dlatego przed wycofaniem produktu dobrze sprawdzić jego rolę w koszykach zakupowych.

Jeżeli towar regularnie pojawia się w zamówieniach zawierających wysokomarżowe akcesoria, jego wpływ na wynik sklepu może być większy, niż pokazuje podstawowy raport.

Inaczej należy traktować produkty, które sprzedają się rzadko, wymagają kosztownego magazynowania i nie generują dodatkowych zakupów.

W takich przypadkach można rozważyć ograniczenie stanów, sprzedaż wyłącznie na zamówienie lub całkowite wycofanie z oferty.

Dobrym rozwiązaniem jest okresowa klasyfikacja asortymentu według generowanej marży, rotacji i kosztów utrzymywania zapasów.

Nie trzeba analizować wszystkich produktów z jednakową częstotliwością. Najwięcej uwagi powinny otrzymywać towary mające największy wpływ na wynik finansowy firmy.

Jak wykorzystać system POS i program magazynowy do analizy rentowności?

Ręczne liczenie marży dla kilkudziesięciu produktów jest możliwe, ale przy większym asortymencie szybko staje się niepraktyczne.

Program sprzedażowo-magazynowy może automatycznie zestawiać ceny sprzedaży, koszty zakupu, rabaty i liczbę sprzedanych sztuk.

Przydatne są przede wszystkim raporty marży według produktu, kategorii, dostawcy i kanału sprzedaży.

Sklep prowadzący sprzedaż stacjonarną i internetową może odkryć, że ten sam produkt ma zupełnie inną rentowność w obu kanałach.

W lokalu nie ponosi kosztów dostawy do klienta, ale musi pokrywać czynsz i koszty pracy sprzedawców. W internecie pojawiają się prowizje operatorów płatności, reklamy, opakowania i koszty wysyłek.

Dlatego przydatne jest analizowanie rentowności osobno dla sklepu stacjonarnego, własnego e-commerce i platform marketplace.

System powinien umożliwiać także uwzględnianie rzeczywistych cen zakupu z danego okresu. Jeżeli hurtownik podniósł ceny, a sklep nadal liczy marżę według starych wartości, raport pokaże zawyżoną rentowność.

Ważne są również korekty, zwroty i rabaty. Raport oparty wyłącznie na cenach katalogowych może znacznie odbiegać od rzeczywistych wyników sprzedaży.

Bardziej rozbudowana analiza wymaga połączenia danych z systemu POS lub magazynu z kosztami reklamy, logistyki i prowizji. Dopiero wtedy można ocenić, ile pieniędzy pozostaje po obsłużeniu transakcji.

Jak poprawić rentowność produktów krok po kroku?

Najlepiej rozpocząć od grupy produktów mających największy udział w przychodach lub wartości magazynu. Próba jednoczesnej optymalizacji kilku tysięcy indeksów zwykle komplikuje analizę.

Pierwszym etapem powinno być sprawdzenie cen zakupu, cen sprzedaży i rzeczywiście udzielonych rabatów. Następnie należy uwzględnić koszty zmienne związane z realizacją zamówień.

Po przygotowaniu danych można podzielić produkty na trzy grupy: te, które zapewniają wysoką marżę i dobrze się sprzedają, produkty o dużym obrocie, lecz niskiej rentowności, oraz asortyment słabo rotujący.

Dla każdej grupy warto zastosować inne działania.

W przypadku popularnych produktów o niewielkiej marży można przetestować niewielką podwyżkę ceny lub negocjować warunki zakupu. Przy dobrze zarabiających produktach celem powinno być zwiększenie sprzedaży bez nadmiernego obniżania marży.

Towary zalegające w magazynie wymagają natomiast decyzji dotyczącej dalszego utrzymywania zapasów.

Zmiany powinny być mierzone w konkretnym okresie, na przykład miesiąc do miesiąca lub w porównywalnych okresach sezonowych.

Sama poprawa marży procentowej nie jest wystarczającym dowodem sukcesu. Jeśli jednocześnie spadnie liczba zamówień, łączna marża kwotowa może być niższa.

Dlatego najlepiej obserwować równocześnie przychody, marżę kwotową, marżę procentową, liczbę sprzedanych sztuk i poziom zwrotów.

Najczęstsze błędy przy poprawianiu rentowności

Jednym z największych błędów jest podejmowanie decyzji wyłącznie na podstawie przychodów. Produkt sprzedający się w dużych ilościach może generować niewielki zysk, szczególnie jeśli wymaga intensywnej reklamy i częstych rabatów.

Drugim problemem jest nieuwzględnianie wszystkich kosztów. W sklepie internetowym koszt pozyskania klienta może pochłaniać znaczną część marży, ale nie zawsze jest przypisywany do konkretnego produktu.

Często spotyka się również nieprawidłowe ustalanie cen na podstawie jednego narzutu dla całego asortymentu. Produkty różnią się konkurencją, kosztami logistycznymi, ryzykiem zwrotów i oczekiwaniami klientów. Stosowanie identycznej polityki cenowej może więc prowadzić do zbyt niskich cen części towarów i zbyt wysokich cen pozostałych.

Niebezpieczne bywa też nadmierne ograniczanie zapasów. Zmniejszenie wartości magazynu poprawia płynność finansową, ale jeśli prowadzi do częstych braków popularnych produktów, sklep zaczyna tracić sprzedaż.

Poprawianie rentowności powinno więc uwzględniać nie tylko koszty, lecz także dostępność produktów i zachowanie klientów.

Jak często analizować rentowność produktów?

W sklepie o stabilnych cenach i niewielkim asortymencie wystarczająca może być szczegółowa analiza raz w miesiącu.

W e-commerce, gdzie ceny konkurencji, koszty reklamy i prowizje zmieniają się częściej, najważniejsze produkty warto kontrolować nawet co tydzień.

Szczególnej uwagi wymagają okresy intensywnych promocji, podwyżki cen u dostawców oraz zmiany kosztów dostawy.

Dobrą praktyką jest także porównywanie wyników w dłuższym okresie. Produkt, który przez kilka tygodni generuje niewielką marżę, może być sezonowy i osiągać większość sprzedaży w określonych miesiącach.

Analiza pojedynczego tygodnia nie zawsze oddaje jego rzeczywisty potencjał.

Najważniejsze, aby raporty nie kończyły się wyłącznie na obserwowaniu danych. Powinny prowadzić do konkretnych decyzji dotyczących cen, zakupów, promocji i asortymentu.

Poprawa rentowności produktów nie sprowadza się do jednej metody. W niektórych przypadkach najlepszym rozwiązaniem będzie podniesienie ceny, w innych zmiana dostawcy, ograniczenie rabatów albo zmniejszenie liczby zwrotów.

Największą korzyść daje jednak regularne analizowanie wyników na poziomie pojedynczych produktów. Dzięki temu firma przestaje koncentrować się wyłącznie na zwiększaniu obrotów, a zaczyna świadomie rozwijać sprzedaż, która rzeczywiście przynosi pieniądze.