Marketplace jako dodatkowy kanał sprzedaży – czy warto?

Czy warto więc wejść na Allegro, Amazon, EmpikPlace albo inną platformę? W wielu przypadkach tak, ale najlepiej traktować marketplace jako dodatkowy kanał sprzedaży, a nie zamiennik własnego sklepu.

To rozróżnienie jest ważne. Marketplace może bardzo szybko zwiększyć liczbę zamówień, ale wysoki obrót nie zawsze oznacza równie dobry zysk.

Co marketplace daje sklepowi, którego własna strona nie daje od razu?

Największą wartością jest dostęp do klientów.

Uruchomienie dobrego sklepu internetowego nie oznacza jeszcze, że ktokolwiek do niego trafi. Potrzebne są kampanie Google Ads, działania SEO, social media, mailing, rozpoznawalna marka albo inne źródło ruchu. Na dużym marketplace użytkownik już jest i często wpisuje dokładnie nazwę produktu, który chce kupić.

Dla nowego sklepu różnica może być ogromna.

Jeżeli firma zaczyna sprzedawać nieznaną markę elektroniki, akcesoria samochodowe czy wyposażenie domu, przekonanie klienta do wejścia na zupełnie nieznaną stronę i dokonania na niej pierwszego zakupu bywa trudne. Na marketplace część bariery znika. Kupujący zna platformę, sposób płatności, zasady dostawy i procedurę zwrotu.

Marketplace może też pełnić funkcję bardzo praktycznego testu rynku. Zamiast przez kilka miesięcy inwestować w promocję nowej kategorii, można wystawić produkty i sprawdzić, czego faktycznie szukają klienci, które ceny akceptują oraz które warianty sprzedają się najlepiej.

Dopiero później można mocniej rozwijać najlepiej rokujące produkty we własnym sklepie.

Problem zaczyna się wtedy, gdy patrzymy wyłącznie na obrót

Marketplace potrafi wygenerować sprzedaż szybko, dlatego łatwo uznać, że kanał jest rentowny tylko dlatego, że pojawiło się dużo nowych zamówień.

Takiej oceny nie powinno się robić na podstawie przychodu.

Platformy pobierają prowizję od sprzedaży, której wysokość zależy między innymi od kategorii. Na dużych marketplace'ach może ona wynosić od kilku do kilkunastu procent wartości transakcji. Dochodzą do tego koszty promowania ofert, programów dostaw, obsługi logistycznej, zwrotów oraz pracy potrzebnej do prowadzenia dodatkowego kanału.

Dlatego przed uruchomieniem sprzedaży dobrze policzyć wynik na pojedynczym zamówieniu.

Załóżmy prosty przykład.

Produkt sprzedajesz za 200 zł. Jego zakup kosztuje Cię 120 zł, więc na pierwszy rzut oka zostaje 80 zł. Jeśli jednak łączne koszty marketplace'u, promocji i realizacji zamówienia wyniosą 35 zł, rzeczywista kwota pozostająca na pokrycie pozostałych kosztów działalności i zysku spada do 45 zł.

Przy produkcie o wysokiej marży taki wynik może być bardzo dobry. Przy marży wynoszącej kilkanaście procent ta sama platforma może sprawić, że sprzedaż będzie opłacalna tylko pozornie.

Z tego powodu pytanie nie powinno brzmieć: „ile marketplace pobiera prowizji?”, ale raczej:

ile zostanie mi z jednego zamówienia po odjęciu wszystkich kosztów tego kanału?

To dużo lepszy punkt wyjścia.

Marketplace nie sprawdzi się jednakowo w każdej branży

Najłatwiej wykorzystać go tam, gdzie klient jest w stanie porównać produkty na podstawie ceny, parametrów, zdjęć, dostępności i opinii.

Dobrze działa więc przy wielu produktach z kategorii elektroniki, domu i ogrodu, kosmetyków, wyposażenia, produktów dla dzieci, części samochodowych czy artykułów sportowych.

Trudniej może być w przypadku produktów, których największą wartością jest sama marka, indywidualne doradztwo albo wyjątkowe doświadczenie zakupowe.

Jest też drugi problem: porównywalność ofert.

Jeżeli dziesięciu sprzedawców oferuje dokładnie ten sam model produktu, klient widzi ich obok siebie. Cena, koszt dostawy, czas wysyłki i ocena sprzedającego zaczynają mieć ogromny wpływ na decyzję.

Własny sklep daje więcej miejsca na pokazanie przewagi firmy. Można stworzyć poradniki, porównania, konfiguratory, pakiety produktów, rozbudowane opisy i całą komunikację marki. Na marketplace możliwości są ograniczone zasadami platformy.

Z tego względu dużo lepszą pozycję mają często producenci i właściciele własnych marek. Nie muszą konkurować z kilkunastoma sprzedawcami oferującymi identyczny towar. Mogą budować rozpoznawalność produktu również wewnątrz platformy.

Największy błąd: uzależnienie całej sprzedaży od jednej platformy

Dopóki marketplace generuje zamówienia, taki model wydaje się wygodny. Firma nie musi inwestować tak dużo w rozwój własnego źródła ruchu.

Problem pojawia się później.

Platforma może zmienić prowizje, warunki programu dostaw, sposób prezentowania ofert, wymagania dotyczące jakości sprzedaży albo algorytm odpowiedzialny za ich widoczność. Konkurencja również nie stoi w miejscu. Produkt, który przez kilka miesięcy był wysoko w wynikach wyszukiwania, może nagle znaleźć się obok kilkunastu tańszych ofert.

Sprzedawca nie kontroluje tych zasad.

Nie ma też takiej swobody w budowaniu relacji z kupującym jak we własnym sklepie. To szczególnie istotne w biznesach, w których duża część zysku pochodzi z kolejnych zakupów tego samego klienta.

Dlatego model oparty jednocześnie na własnym sklepie i marketplace'ach jest zwykle bezpieczniejszy.

Marketplace odpowiada za dotarcie do klientów znajdujących się już na platformie. Sklep internetowy pozostaje miejscem rozwijania marki, contentu, SEO, kampanii reklamowych i sprzedaży bez uzależnienia od jednego zewnętrznego operatora.

Jedno nie musi konkurować z drugim.

Jak wejść na marketplace bez tworzenia sobie problemów?

Nie trzeba od razu publikować całego katalogu.

Jeżeli sklep ma kilka tysięcy produktów, rozsądniejszym początkiem może być wybranie kilkudziesięciu lub kilkuset pozycji, dla których marża pozwala pokryć koszty platformy. Po kilku tygodniach rzeczywiste dane pokażą znacznie więcej niż wcześniejsze prognozy.

Trzeba obserwować nie tylko liczbę zamówień, ale przede wszystkim marżę po kosztach, udział wydatków reklamowych, liczbę zwrotów oraz produkty generujące największy zysk.

Czasem okaże się, że najlepiej sprzedające się produkty wcale nie są najbardziej dochodowe.

Przy większej skali pojawia się jeszcze kwestia technologii. Ręczne zmienianie stanów magazynowych, cen i statusów zamówień w kilku miejscach szybko przestaje mieć sens. Sprzedaż z własnego sklepu i kilku marketplace'ów powinna korzystać ze wspólnych danych o produktach i magazynie.

W przeciwnym razie łatwo sprzedać na jednej platformie produkt, którego chwilę wcześniej zabrakło po zamówieniu z innego kanału.

Integracja zaczyna być więc ważniejsza wraz ze wzrostem sprzedaży. Automatyczne pobieranie zamówień, synchronizacja stanów, aktualizacja cen, przekazywanie danych do wysyłki i obsługa dokumentów sprzedażowych pozwalają traktować marketplace jak kolejny kanał tego samego biznesu, a nie osobny sklep wymagający ciągłej ręcznej pracy.

Kiedy marketplace naprawdę ma sens?

Najczęściej wtedy, gdy firma ma już sprawdzony produkt, potrafi dokładnie policzyć jego marżę i jest w stanie sprawnie realizować większą liczbę zamówień.

To również dobry kierunek dla sklepów, które chcą znaleźć nowych klientów bez czekania wielu miesięcy na efekty SEO lub budowanie rozpoznawalności własnej domeny.

Nie oznacza to jednak, że trzeba znaleźć się wszędzie.

Allegro ma inną specyfikę niż Amazon, EmpikPlace czy marketplace'y wyspecjalizowane w konkretnych branżach. Produkt, który bardzo dobrze sprzedaje się na jednej platformie, na drugiej może osiągać przeciętne wyniki. Liczy się nie tylko wielkość marketplace'u, ale również profil jego klientów i konkurencja w konkretnej kategorii.

Najrozsądniej potraktować pierwszy marketplace jak eksperyment biznesowy. Wybrać część asortymentu, policzyć minimalną akceptowalną marżę i po pierwszych kilkudziesięciu lub kilkuset zamówieniach porównać wyniki z własnym sklepem.

Jeżeli sprzedaż jest rentowna, proces można skalować i uruchamiać kolejne platformy.

Jeżeli obrót rośnie, ale zysk nie — dokładanie następnego marketplace'u zwykle tylko powiększy problem.

Marketplace czy własny sklep? Najlepiej nie wybierać

Dla większości rozwijających się sklepów internetowych nie jest to decyzja „albo–albo”.

Własny sklep daje niezależność i możliwość budowania wartości firmy w długim terminie. Marketplace daje dostęp do klientów, których trudno byłoby szybko pozyskać samodzielnie.

Najlepszy model często wykorzystuje oba kanały.

Marketplace może odpowiadać za pozyskiwanie nowej sprzedaży, testowanie produktów i zwiększanie skali. Własny sklep pozostaje centrum biznesu i miejscem, nad którym firma ma pełną kontrolę.

Jeżeli koszty są dobrze policzone, stany magazynowe zsynchronizowane, a obsługa zamówień zautomatyzowana, wejście na marketplace może być jednym z prostszych sposobów na zwiększenie sprzedaży. Nie powinno jednak sprowadzać się do zasady „wystawimy produkty i zobaczymy”.

Najpierw trzeba wiedzieć, ile firma chce zarabiać na zamówieniu. Dopiero później można oceniać, czy dodatkowy obrót oferowany przez marketplace rzeczywiście jest wart swojej ceny.