Jak przygotować opisy produktów do wielu marketplace?

Każdy marketplace inaczej prezentuje ofertę i inaczej wykorzystuje dane produktowe. Na jednej platformie duże znaczenie ma tytuł, na innej komplet parametrów, a jeszcze gdzie indziej produkt jest przede wszystkim dopasowywany do istniejącego katalogu.

Najlepszym rozwiązaniem nie jest więc tworzenie osobnego produktu dla każdego kanału. Lepiej przygotować jedną porządną kartę produktu i na jej podstawie tworzyć wersje dopasowane do konkretnych marketplace'ów.

Zacznij od danych, a nie od opisu

Przy przygotowywaniu katalogu często największą uwagę poświęca się tekstowi. Tymczasem dla marketplace'ów równie ważne, a często ważniejsze, są uporządkowane dane.

Dla produktu dobrze mieć zapisane osobno:

markę,

model,

EAN lub inny właściwy identyfikator,

SKU,

kolor,

rozmiar,

materiał,

wymiary,

wagę,

wariant,

najważniejsze parametry techniczne.

Jeżeli wszystko znajduje się wyłącznie w jednym długim opisie, trudno później automatycznie wykorzystać te informacje.

Przykładowo zamiast zapisywać:

„Lekki czarny fotel ogrodowy wykonany z aluminium, szerokość 58 cm”

lepiej mieć osobne pola:

kolor: czarny
materiał: aluminium
szerokość: 58 cm

oraz niezależnie od tego przygotowany opis sprzedażowy.

Marketplace może wtedy wykorzystać parametry do filtrów, dopasowania kategorii i wyszukiwarki, a opis pozostaje czytelny dla klienta.

To szczególnie ważne na eBayu, gdzie parametry produktu są wykorzystywane przez klientów podczas filtrowania wyników. Brak właściwej wartości może sprawić, że oferta nie pojawi się użytkownikowi, mimo że sprzedawca posiada dokładnie taki produkt, jakiego klient szuka.

Podobnie działa Allegro. W wielu kategoriach część parametrów jest obowiązkowa, a wymagania są okresowo rozszerzane. Niekompletne dane mogą więc nie tylko pogarszać widoczność oferty, ale nawet uniemożliwić jej wystawienie lub edycję.

Nie twórz jednego tytułu dla wszystkich platform

Tytuł powinien być przygotowany pod konkretny marketplace.

Na Allegro dobrze działa jasna konstrukcja zawierająca najważniejsze określenia produktu. Sam serwis zaleca umieszczanie istotnych słów na początku. Tytuł musi również spełniać minimalne wymagania dotyczące długości.

Nie ma natomiast sensu upychać w nim przypadkowych fraz tylko dlatego, że mogą być wyszukiwane.

Tytuł:

„WIERTARKA HIT SUPER MOCNA WIERTARKO WKRĘTARKA PROMOCJA PROFESJONALNA”

nie mówi klientowi więcej niż poprawnie zbudowany:

„Wiertarko-wkrętarka Bosch GSR 18V 2x akumulator 2 Ah”

Druga wersja zawiera markę, model, typ produktu i najważniejszą informację o zestawie.

Na Amazonie tytuły zostały dodatkowo skrócone. Dla większości kategorii poza mediami obowiązuje obecnie limit 75 znaków. Amazon wykorzystuje osobne pole Item Highlights do przekazania części informacji, które wcześniej sprzedawcy próbowali umieszczać w bardzo długich tytułach.

Tym bardziej nie warto kopiować tam bez zmian tytułu przygotowanego dla innego marketplace'u.

Jeżeli produkt sprzedawany jest na kilku platformach, w katalogu dobrze przechowywać nazwę podstawową oraz osobne tytuły przeznaczone dla konkretnych kanałów.

Opis produktu powinien uzupełniać parametry

Klient nie potrzebuje po raz trzeci czytać w opisie tego, co już znajduje się w tabeli parametrów.

Jeżeli marketplace pokazuje:

moc: 1800 W
pojemność: 1,7 l
materiał: stal nierdzewna,

opis nie powinien składać się głównie z przepisania tych danych pełnymi zdaniami.

Lepiej wyjaśnić, co te parametry oznaczają dla kupującego.

Zamiast:

„Czajnik posiada moc 1800 W oraz pojemność 1,7 litra”

można napisać:

„Pojemność 1,7 l wystarczy do przygotowania kilku dużych kubków napoju za jednym razem. Stalowa obudowa jest łatwa do utrzymania w czystości, a szerokie otwarcie ułatwia nalewanie wody.”

Opis odpowiada wtedy na pytanie „co z tego mam?”, a tabela parametrów odpowiada na „jakie dokładnie są dane techniczne?”.

Takie rozdzielenie ułatwia później przygotowanie kilku wersji oferty bez powielania tych samych informacji.

Amazon, Allegro i eBay potrzebują innych danych

Na Amazonie często nie tworzy się całkowicie niezależnej strony sprzedażowej. Produkt może już istnieć w katalogu pod konkretnym ASIN-em, a wielu sprzedawców oferuje go na tej samej karcie produktu.

W takiej sytuacji bardzo ważne są prawidłowe identyfikatory produktu.

Nie należy przypisywać oferty do podobnego modelu tylko dlatego, że wygląda niemal identycznie.

Różnica w końcówce numeru modelu może oznaczać inny kolor, moc, wielkość zestawu albo wyposażenie.

eBay również mocno wykorzystuje identyfikatory produktów oraz Item Specifics. Marka, rozmiar, kolor, typ, MPN czy EAN pomagają dopasować ofertę do wyszukiwania i filtrów.

Na Allegro duża część informacji również powinna trafiać do parametrów, a nie wyłącznie do opisu. Sam opis musi być zgodny z nazwą, zdjęciami i uzupełnionymi danymi produktu.

To oznacza, że jedna karta produktu powinna zawierać znacznie więcej informacji niż sam tytuł i kilka akapitów.

Przygotuj opis podstawowy, ale nie traktuj go jako wersji ostatecznej

Dobrym rozwiązaniem jest stworzenie opisu bazowego.

Powinien zawierać najważniejsze informacje o produkcie:

do czego służy,

dla kogo jest przeznaczony,

jakie ma istotne cechy,

co znajduje się w zestawie,

jakie ograniczenia powinien znać kupujący.

Następnie z tej wersji można przygotować wariant dla każdego kanału.

Przykładowo opis podstawowy może mieć 2500 znaków.

Na Allegro można z niego utworzyć czytelny opis podzielony na kilka bloków ze zdjęciami.

Na Amazonie najważniejsze korzyści mogą trafić do krótkich punktów i Item Highlights.

Na eBayu część informacji zostanie przeniesiona do Item Specifics, a opis może zostać skrócony do elementów, których nie da się dobrze przedstawić w parametrach.

Treść źródłowa pozostaje ta sama, ale sposób jej wykorzystania się zmienia.

Zdjęcia także nie powinny być wrzucane wszędzie automatycznie

Podobny problem dotyczy fotografii.

Główne zdjęcie produktu powinno spełniać wymagania platformy, na której jest publikowane.

Amazon ma szczegółowe zasady dotyczące zdjęć produktowych. Fotografia musi odpowiadać rzeczywistemu produktowi, być zgodna z tytułem i nie może zawierać m.in. cen, ocen klientów czy grafik sugerujących wyróżnienia Amazon.

Jeżeli firma przygotowała główne zdjęcie do własnego sklepu z dużym napisem:

„BESTSELLER – 20% TANIEJ”

nie oznacza to, że tę samą grafikę można automatycznie wysłać na każdy marketplace.

Najbezpieczniej przechowywać czyste zdjęcia produktowe jako materiał bazowy, a grafiki marketingowe przypisywać tylko do kanałów, które na nie pozwalają.

Warianty muszą być uporządkowane jeszcze przed wystawieniem

Produkt występujący w pięciu kolorach i czterech rozmiarach może mieć 20 wariantów.

Każdy powinien być jednoznacznie identyfikowalny.

Przykładowo:

SKU: TS-BLK-M
EAN: 590000000001

SKU: TS-BLK-L
EAN: 590000000002

SKU: TS-WHT-M
EAN: 590000000003

Jeżeli warianty nie są poprawnie rozdzielone w głównym katalogu, problemy szybko przeniosą się na marketplace.

Klient zamówi rozmiar M, a system magazynowy zmniejszy stan rozmiaru L. Albo wszystkie warianty zostaną wysłane do marketplace'u z tym samym EAN-em.

W Base.com wspólne parametry można przechowywać przy produkcie głównym, a wartości rozróżniające warianty, takie jak rozmiar, kolor, EAN czy SKU, przypisać do konkretnych wariantów.

To znacznie wygodniejsze niż tworzenie każdej wersji od początku jako niezależnego produktu.

Opisy zagraniczne powinny być lokalizowane, a nie tylko tłumaczone

Jeżeli oferta ma trafić na Amazon.de albo eBay.de, skopiowanie polskiego tekstu do automatycznego translatora jest dopiero początkiem.

Wersja zagraniczna powinna uwzględniać sposób, w jaki produkt jest nazywany na danym rynku.

To samo urządzenie może mieć poprawne technicznie tłumaczenie, którego niemiecki klient praktycznie nie używa podczas wyszukiwania.

Trzeba również zwrócić uwagę na:

jednostki,

nazwy wariantów,

formaty wymiarów,

lokalne określenia kategorii,

instrukcje i ostrzeżenia,

informacje wymagane dla konkretnego rynku.

Base.com pozwala przechowywać kilka opisów produktu i dodatkowo prowadzić je w kilku językach. Dane można przypisywać do konkretnego marketplace'u lub rynku, np. osobno dla eBay.pl i eBay.de.

Dostępna jest również integracja z DeepL oraz narzędzia AI pomagające tworzyć i tłumaczyć informacje produktowe.

Przy większym katalogu daje to dużą oszczędność czasu, ale automatycznych tłumaczeń nie powinno się publikować bez kontroli. Szczególnie przy elektronice, częściach samochodowych czy produktach technicznych jedno niewłaściwie przetłumaczone określenie może całkowicie zmienić znaczenie parametru.

Jeden katalog produktów, kilka wersji treści

Największym błędem przy sprzedaży wielokanałowej jest prowadzenie osobnych baz:

produkt w sklepie,

produkt na Allegro,

produkt na Amazonie,

produkt na eBayu.

Po roku okazuje się, że każda zawiera nieco inne dane.

Zmiana wagi produktu została wykonana na Allegro, ale nie na Amazonie. Nowe zdjęcie trafiło do sklepu, ale nie na eBay. Producent zmienił parametr techniczny, a stara wartość nadal znajduje się w dwóch kanałach.

Znacznie lepiej utrzymywać jeden centralny katalog i przechowywać w nim zarówno dane wspólne, jak i warianty przygotowane dla poszczególnych platform.

Base.com pozwala zapisywać przy jednym produkcie różne nazwy i opisy, kilka wersji językowych oraz dane przeznaczone dla konkretnych kanałów sprzedaży. Można również przypisać marketplace'om osobne grupy cenowe.

Produkt nadal pozostaje jednym produktem.

Zmienia się tylko sposób, w jaki jest prezentowany klientowi.

Nie poprawiaj setek ofert ręcznie

Wyobraźmy sobie, że producent zmienia informację o pojemności urządzenia z 4,5 na 4,7 litra.

Produkt sprzedawany jest:

we własnym sklepie,

na Allegro,

na Amazonie,

na eBayu,

na Kaufland Marketplace.

Przy pięciu kanałach i kilku rynkach ręczne poprawianie każdej oferty jest nie tylko czasochłonne. Łatwo którąś pominąć.

Centralny katalog pozwala zarządzać takimi zmianami znacznie łatwiej.

Nie oznacza to jednak, że każda zmiana powinna automatycznie nadpisać wszystkie oferty.

Tytuł przygotowany specjalnie dla Amazonu może pozostać inny niż tytuł Allegro. Podobnie z opisem.

Centralizacja ma więc polegać na wspólnym zarządzaniu danymi, a nie na wymuszaniu identycznych treści wszędzie.

Najlepszy model wygląda mniej więcej tak:

dane techniczne → wspólne,

EAN i SKU → wspólne,

zdjęcia bazowe → wspólne,

opis źródłowy → wspólny,

tytuł Amazon → osobny,

tytuł Allegro → osobny,

opis eBay → osobny,

język niemiecki → osobna wersja,

cena dla marketplace'u → osobna grupa cenowa.

Wtedy dodanie kolejnego kanału nie wymaga budowania całej karty produktu od początku.

Dobrze przygotowany katalog produktowy powinien być źródłem danych, z którego marketplace otrzymuje dokładnie te informacje, których potrzebuje. Nie więcej i nie mniej.

Przy kilkudziesięciu produktach różnica może wydawać się niewielka. Przy kilku tysiącach ofert taki sposób pracy decyduje o tym, czy sprzedaż wielokanałowa jest skalowalna, czy każda zmiana w katalogu oznacza kilka dni ręcznej pracy.