CRM dla firm usługowych – najważniejsze korzyści

Jeżeli ta historia znajduje się wyłącznie w skrzynce mailowej handlowca, firma praktycznie jej nie posiada.

CRM dla firm usługowych ma przede wszystkim uporządkować właśnie takie sytuacje. Pokazać, z kim rozmawiamy, czego klient potrzebuje, na jakim etapie jest sprzedaż, co zostało mu obiecane i co powinno wydarzyć się dalej.

Przy kilku klientach można to pamiętać. Przy kilkudziesięciu zaczynają pomagać notatki i arkusze. Przy kilkuset brak CRM-u bardzo często oznacza już utracone zapytania, zapomniane follow-upy i wiedzę o klientach zamkniętą w głowach poszczególnych pracowników.

Wszystkie zapytania trafiają w jedno miejsce

Firma usługowa może pozyskiwać klientów z formularza na stronie, telefonu, maila, reklam Google, Facebooka, poleceń albo bezpośredniego kontaktu handlowca.

Bez wspólnego systemu każde z tych źródeł zaczyna żyć osobno.

Zapytanie ze strony jest na mailu.

Klient telefoniczny znajduje się w notatniku handlowca.

Kontakt z targów jest w Excelu.

Osoba pozyskana przez reklamę nadal czeka w panelu kampanii.

CRM pozwala zamienić je w jeden proces.

Każdy potencjalny klient otrzymuje swoją kartę, właściciela i etap. Od razu wiadomo, czy jest to nowe zapytanie, czy odbyła się już rozmowa, czy przygotowywana jest oferta albo czy klient od kilku tygodni nie odpowiada.

Nie chodzi nawet o samo przechowywanie danych. Największą zmianą jest to, że zapytania przestają być zależne od pamięci osoby, która je otrzymała.

Jeżeli handlowiec zachoruje albo odejdzie z firmy, kolejna osoba nie zaczyna rozmowy od:

„Czy może mi Pan przypomnieć, czego dotyczyło wcześniejsze zapytanie?”

Może otworzyć historię i zobaczyć kontekst.

CRM pilnuje sprzedaży, której łatwo zapomnieć

W usługach sprzedaż rzadko kończy się po pierwszej rozmowie.

Klient pyta o wykonanie strony internetowej.

Dostaje ofertę.

Mówi:

„Wygląda dobrze, muszę omówić ją ze wspólnikiem”.

Mijają trzy dni.

Potem tydzień.

Handlowiec ma w międzyczasie 30 kolejnych rozmów i przestaje pamiętać o tej jednej.

Nie oznacza to, że klient zrezygnował. Po prostu nikt do niego nie wrócił.

CRM może po wysłaniu oferty utworzyć zadanie:

skontaktuj się za 5 dni.

Jeżeli klient poprosi:

„Proszę wrócić do mnie w listopadzie”

nie trzeba wpisywać tego w kalendarzu i liczyć na to, że notatka nie zginie. Termin zostaje przypisany do konkretnej szansy sprzedaży.

Przy dużej liczbie zapytań właśnie takie follow-upy potrafią mieć większe znaczenie niż pozyskiwanie kolejnych leadów.

Firma często ma już potencjalnych klientów. Po prostu nie wraca do nich w odpowiednim momencie.

Widać, gdzie naprawdę tracisz klientów

Bez CRM-u można wiedzieć, że w miesiącu wpłynęło 80 zapytań i podpisano 12 umów.

Ale co stało się z pozostałymi 68?

Jeżeli proces jest prowadzony w CRM, można stworzyć prosty lejek:

Nowy kontakt → Rozmowa → Wycena → Oferta wysłana → Negocjacje → Wygrane / Przegrane

Po kilku miesiącach zaczyna być widać rzeczy, których wcześniej nie było.

Może okazać się, że firma świetnie radzi sobie z pierwszym kontaktem, ale traci ogromną liczbę klientów po wysłaniu wyceny.

Albo odwrotnie – kiedy klient już otrzyma ofertę, bardzo często ją akceptuje, ale problemem jest zbyt wolna reakcja na pierwsze zapytanie.

Można również zapisywać powody przegranych szans:

cena,

wybrano konkurencję,

brak budżetu,

odłożona decyzja,

brak odpowiedniej usługi,

brak kontaktu.

Po 200 przegranych transakcjach taki raport zaczyna mieć znaczenie.

Jeżeli 45% klientów rezygnuje z powodu zbyt długiego terminu realizacji, problemu nie rozwiąże nowy szablon oferty.

Każdy klient ma swoją historię

W firmach usługowych relacja często trwa latami.

Agencja marketingowa przygotowała klientowi kampanię.

Rok później klient pyta o nową stronę.

Po kolejnych sześciu miesiącach potrzebuje pozycjonowania.

Dobrze, jeśli osoba prowadząca rozmowę widzi wcześniejsze zlecenia, oferty, wiadomości i ustalenia.

Nie musi pytać innych pracowników:

„Czy my już coś dla nich robiliśmy?”

CRM pozwala stworzyć jeden profil firmy i powiązać z nim konkretne osoby, szanse sprzedaży, zadania i wcześniejsze działania.

Przy dłuższej współpracy ma to jeszcze jedną zaletę. Firma przestaje traktować każde nowe zapytanie jak kontakt z zupełnie nowym klientem.

Handlowiec może wiedzieć, że klient dwa lata temu bardzo długo negocjował warunki płatności, ale później bez problemów zamówił trzy kolejne usługi.

Tego rodzaju kontekst trudno zmieścić w zwykłej książce adresowej.

Mniej pytań typu „kto miał się tym zająć?”

CRM porządkuje również odpowiedzialność.

Każda szansa może mieć przypisaną osobę prowadzącą.

Przykładowo nowe zapytania z Warszawy trafiają do jednego handlowca, klienci przemysłowi do drugiego, a duże kontrakty do dyrektora sprzedaży.

Po rozmowie system może automatycznie utworzyć kolejne zadanie:

przygotować wycenę,

zadzwonić,

umówić prezentację,

wysłać umowę,

sprawdzić decyzję klienta.

Wtedy znacznie trudniej o sytuację, w której dwóch pracowników zajmuje się tym samym klientem albo – co gorsza – każdy zakłada, że robi to ktoś inny.

Przy małym zespole taki problem występuje sporadycznie. Przy kilku działach zaczyna być codziennością.

Wygrana sprzedaż może automatycznie przejść do realizacji

To szczególnie ważne w firmie usługowej.

Sprzedaż nie kończy procesu. Dopiero go rozpoczyna.

Handlowiec podpisuje umowę na stworzenie sklepu internetowego. Teraz zlecenie trzeba przekazać project managerowi.

Bez dobrego systemu pojawia się mail:

„Hej, mamy nowego klienta. W załączniku oferta. Szczegóły omówię później”.

Po kilku dniach zespół odkrywa, że handlowiec obiecał jeszcze integrację z dodatkowym systemem, ale nie było jej w załączniku.

CRM może zrobić to inaczej.

Po zmianie szansy na wygrana system tworzy projekt lub zadanie wdrożeniowe i przekazuje dalej dane:

klienta,

zakres usługi,

wartość,

termin,

podpisaną ofertę,

ustalenia,

osoby kontaktowe.

Sprzedaż nie musi ręcznie tłumaczyć działowi realizacji całej historii.

To jedna z najważniejszych korzyści CRM-u w firmach usługowych, choć bywa pomijana. Dobry proces nie kończy się na przycisku „wygrano”. Powinien płynnie przechodzić z pozyskania klienta do wykonania usługi.

Łatwiej pilnować klientów stałych

Nie każda sprzedaż polega na pozyskiwaniu nowych firm.

W wielu biznesach znacznie więcej pieniędzy pochodzi od klientów, którzy już wcześniej coś kupili.

Biuro rachunkowe może rozszerzyć zakres obsługi.

Software house może zaproponować utrzymanie systemu.

Agencja po wykonaniu strony może zaoferować SEO.

Firma szkoleniowa może wrócić do klienta przed kolejnym cyklem szkoleń.

Problem w tym, że trzeba wiedzieć, kiedy wrócić.

CRM może przechowywać datę zakończenia umowy, planowanego odnowienia, ostatniego zakupu czy następnego przeglądu.

Miesiąc przed końcem kontraktu pojawia się zadanie dla opiekuna.

Dzięki temu sprzedaż dodatkowa przestaje zależeć od tego, czy ktoś akurat przypomni sobie o kliencie.

To samo dotyczy klientów nieaktywnych.

Jeżeli firma regularnie kupowała usługę przez dwa lata, a potem przez sześć miesięcy nie wydarzyło się nic, CRM może pomóc wyłapać taki kontakt do ponownego uruchomienia.

Oferty przestają być osobnymi plikami na komputerach

W wielu firmach proces ofertowania wygląda mniej więcej tak:

oferta_klient.docx

oferta_klient_poprawiona.docx

oferta_klient_final.pdf

oferta_klient_final2.pdf

Potem klient prosi o zmianę zakresu i zaczyna się sprawdzanie, która wersja była ostatnia.

CRM nie musi sam być rozbudowanym systemem ofertowym, ale powinien przynajmniej pozwalać powiązać ofertę z konkretną szansą sprzedaży.

W bardziej zintegrowanym modelu na podstawie danych zapisanych przy kliencie można wygenerować ofertę, wysłać ją, a później zobaczyć jej status.

Gdy klient zaakceptuje warunki, te same dane mogą zostać wykorzystane do utworzenia umowy, zlecenia czy późniejszej faktury.

Im mniej razy ktoś musi ponownie wpisywać nazwę usługi, cenę i dane klienta, tym mniejsze ryzyko błędu.

Mail i kalendarz mogą stać się częścią historii klienta

Jednym z powodów, dla których CRM-y nie działają, jest konieczność ciągłego ręcznego wpisywania:

„wysłano wiadomość”

„rozmowa telefoniczna”

„spotkanie”

„klient odpowiedział”.

Handlowiec po kilku tygodniach przestaje to robić.

Dlatego sensowny CRM powinien ograniczać ręczne raportowanie tam, gdzie informację można pobrać automatycznie.

Po połączeniu poczty korespondencja związana z klientem może być widoczna przy jego profilu. Integracja kalendarza pozwala z kolei powiązać spotkania i terminy z procesem sprzedaży.

Coraz częściej systemy pomagają też tworzyć notatki ze spotkań, podsumowania rozmów czy propozycje kolejnych działań.

Nie oznacza to, że CRM powinien automatycznie zapisywać każdą prywatną wiadomość pracownika. Trzeba odpowiednio ustawić zasady synchronizacji i dostęp do danych.

Cel jest prostszy: pracownik nie powinien wykonywać dwa razy tej samej pracy – najpierw wysłać maila, a potem ręcznie raportować w CRM-ie, że właśnie go wysłał.

Właściciel przestaje pytać handlowców o prognozę sprzedaży

„Co może się zamknąć w tym miesiącu?”

Bez CRM-u odpowiedź często wygląda tak:

„Myślę, że klient A raczej podpisze, B chyba też, a C miał wrócić”.

Przy prawidłowo prowadzonym lejku można zobaczyć:

ile aktywnych ofert jest w sprzedaży,

jaką mają wartość,

na jakich etapach się znajdują,

kiedy przewidywane jest zamknięcie,

kto za nie odpowiada.

Nie należy traktować każdej wartości w CRM-ie jako pewnego przyszłego przychodu. Klient na etapie pierwszej rozmowy nie powinien być liczony tak samo jak firma, która ma już umowę do podpisania.

Mimo to dobrze prowadzony pipeline daje znacznie lepszy obraz przyszłych miesięcy niż zestaw luźnych deklaracji zespołu.

Firma usługowa może wykorzystać te informacje również operacyjnie.

Jeżeli w sprzedaży znajduje się kilka dużych projektów, które mają ruszyć jednocześnie za miesiąc, dział realizacji może wcześniej zacząć planować zasoby.

CRM pomaga więc nie tylko przewidywać przychód, ale również nadchodzące obciążenie zespołu.

Łatwiej sprawdzić, skąd przychodzą najlepsi klienci

Firma może generować 100 leadów z reklam i tylko 10 z poleceń.

Na pierwszy rzut oka reklamy wyglądają lepiej.

Ale jeśli z 100 reklamowych kontaktów powstaną trzy zlecenia po 2 000 zł, a z dziesięciu poleceń pięć kontraktów po 20 000 zł, obraz zmienia się całkowicie.

CRM pozwala przypisać źródło potencjalnego klienta i śledzić jego dalszą historię.

Można więc analizować nie tylko liczbę zapytań, ale również:

ile z nich zamienia się w klientów,

jaką wartość mają wygrane transakcje,

które źródła dają klientów powracających,

jak długo trwa sprzedaż.

Dzięki temu marketing przestaje być oceniany wyłącznie po liczbie formularzy.

Automatyzacja usuwa drobną pracę, która zjada dzień

CRM nie musi automatyzować wszystkiego.

Najlepszy efekt dają zwykle proste reguły.

Nowy lead z formularza → przypisz odpowiedniego handlowca.

Wysłano ofertę → ustaw follow-up za pięć dni.

Szansa nie zmieniła etapu przez 14 dni → przypomnij właścicielowi.

Sprzedaż wygrana → utwórz zadanie dla realizacji.

Umowa kończy się za miesiąc → przypomnij opiekunowi.

Klient nie kupował od pół roku → dodaj do listy reaktywacyjnej.

Każda taka operacja zajmuje ręcznie tylko chwilę. Problem w tym, że występuje setki razy.

Automatyzacja nie musi więc zastępować handlowca podczas rozmowy z klientem. Znacznie więcej sensu ma zabranie mu z głowy pilnowania terminów i tworzenia powtarzalnych zadań.

CRM daje więcej kontroli bez czytania cudzej poczty

Właściciel rozwijającej się firmy często staje przed dziwną sytuacją.

Chce wiedzieć, jak wygląda sprzedaż, ale jedynym sposobem jest pytanie każdego handlowca osobno.

Nie chodzi o kontrolowanie każdej rozmowy.

Chodzi o odpowiedź na kilka zwykłych pytań:

Ile mamy nowych szans?

Jaka jest ich wartość?

Ile ofert czeka na decyzję?

Które szanse stoją bez ruchu?

Dlaczego przegrywamy?

Jak wygląda wynik poszczególnych usług?

Dobry CRM daje taki obraz bez konieczności wchodzenia w każdą sprawę.

Menedżer widzi problem i dopiero wtedy zagląda głębiej.

Jeżeli jeden handlowiec ma 40 szans bez żadnej aktywności od trzech tygodni, można sprawdzić dlaczego.

Jeżeli druga osoba zamyka znacznie większy procent ofert, warto zobaczyć, co robi inaczej.

CRM nie powinien być tylko dla działu sprzedaży

W firmach usługowych klient przechodzi przez kilka etapów relacji.

Najpierw rozmawia z marketingiem lub sprzedażą.

Później z project managerem.

Następnie z osobą realizującą usługę.

Na końcu może trafić do supportu, księgowości albo opiekuna klienta.

Jeżeli każdy dział ma własną, odseparowaną bazę, klient kilka razy opowiada tę samą historię.

CRM może być wspólną warstwą informacji o relacji, nawet jeśli poszczególne działy używają innych specjalistycznych narzędzi.

Nie musi przechowywać wszystkiego.

Programista nadal może pracować w systemie do zarządzania zadaniami. Księgowość w swoim programie finansowym. Support w helpdesku.

CRM powinien jednak pozwolić zobaczyć, że klient ma aktywny projekt, dwie otwarte sprawy serwisowe i ofertę dotyczącą kolejnej usługi.

Wtedy firma rzeczywiście posiada jeden obraz klienta.

Kiedy CRM dla firmy usługowej zaczyna się opłacać?

Nie ma konkretnej liczby pracowników ani klientów.

Jednoosobowy konsultant może świetnie działać bez CRM-u, mając 15 stałych klientów i prosty kalendarz.

Z kolei pięcioosobowa agencja otrzymująca kilkaset zapytań miesięcznie może potrzebować systemu bardzo szybko.

Dobrym sygnałem są sytuacje, gdy:

zapytania zaczynają ginąć,

trudno pilnować follow-upów,

kilka osób kontaktuje się z tymi samymi klientami,

historia współpracy jest rozproszona,

właściciel nie widzi aktualnego lejka,

a przejęcie klienta po innym pracowniku wymaga przeglądania jego skrzynki mailowej.

To nie musi oznaczać od razu zakupu rozbudowanego systemu klasy enterprise.

Dla małej firmy często lepszy jest prosty CRM używany przez cały zespół niż bardzo zaawansowane rozwiązanie, w którym pracownicy uzupełniają tylko połowę wymaganych pól.

Największym problemem CRM-u może być… sam CRM

System nie pomoże, jeśli jego obsługa jest bardziej pracochłonna niż proces, który miał usprawnić.

Jeżeli handlowiec po każdej rozmowie musi wypełnić 25 pól, po kilku tygodniach dane będą niepełne.

Jeżeli firma stworzy 17 etapów lejka, nikt nie będzie wiedział, kiedy przesuwać szansę.

Jeżeli każda drobna czynność wymaga zgody administratora, pracownicy wrócą do Excela.

Na początku lepiej zapisać tylko informacje rzeczywiście potrzebne do sprzedaży.

Przykładowy proces może mieć pięć etapów zamiast piętnastu. Obowiązkowe mogą być tylko dane potrzebne kolejnej osobie. Resztę warto automatycznie pobierać z poczty, formularzy i innych systemów tam, gdzie jest to możliwe.

CRM jest dobry wtedy, gdy handlowiec po otwarciu go od razu widzi:

z kim powinien dziś porozmawiać i dlaczego.

Jeżeli najpierw musi przez pół godziny aktualizować system, coś zostało źle zaprojektowane.

Sam CRM nie naprawi złego procesu sprzedaży

Można wdrożyć świetny system i nadal nie oddzwaniać do klientów.

Można mieć perfekcyjny lejek i słabą ofertę.

Można automatycznie wysyłać follow-upy, które nikogo nie przekonują.

Technologia porządkuje proces. Nie zastępuje strategii sprzedaży ani dobrej obsługi.

Właśnie dlatego przed wdrożeniem warto opisać, jak firma rzeczywiście sprzedaje.

Skąd przychodzi klient?

Kto odpowiada pierwszy?

Kiedy powstaje szansa sprzedaży?

Kto przygotowuje wycenę?

Co dzieje się po wysłaniu oferty?

Kiedy uznajemy transakcję za przegraną?

Co ma się wydarzyć po podpisaniu umowy?

Dopiero do takiego procesu dobiera się CRM.

Nie odwrotnie.

W firmie usługowej największą korzyścią z CRM-u nie jest więc posiadanie wielkiej bazy kontaktów. Jest nią ciągłość informacji od pierwszego zapytania, przez sprzedaż i realizację, aż po kolejny zakup klienta.

Gdy cały ten proces jest widoczny, firma traci mniej zapytań, szybciej reaguje, łatwiej przekazuje klientów między pracownikami i wreszcie może zmierzyć, jak jej sprzedaż rzeczywiście działa.

A jeżeli CRM dodatkowo integruje się z pocztą, kalendarzem, ofertowaniem, projektami i fakturowaniem, przestaje być elektronicznym notesem handlowca. Staje się systemem, który spina znaczną część relacji z klientem.