CRM a obsługa reklamacji – jak usprawnić proces?
Klient wysłał reklamację e-mailem, następnego dnia zadzwonił, a potem dopisał szczegóły na czacie. Trzech pracowników zna po fragmencie sprawy, ale nikt nie ma pewności, czy ktoś już na nią odpowiedział. Klient po raz kolejny opisuje problem, a firma traci czas na szukanie korespondencji.
CRM pomaga uporządkować obsługę reklamacji, jeśli łączy historię kontaktu z konkretnym zgłoszeniem, osobą odpowiedzialną i terminem działania. Samo zapisanie wiadomości na karcie klienta nie wystarczy. Pracownik musi jeszcze wiedzieć, co ma zrobić i na kiedy.
Jedna reklamacja, jedna historia sprawy
Obsługa zaczyna się komplikować, gdy informacje są rozproszone między skrzynką pocztową, arkuszem, notatkami handlowca i systemem zamówień. Zanim konsultant zajmie się problemem, musi odtworzyć przebieg zakupu i wcześniejszych rozmów.
Dlatego reklamację najlepiej prowadzić jako osobne zgłoszenie powiązane z klientem oraz reklamowanym zamówieniem, produktem lub usługą. W jednym miejscu powinny znaleźć się opis problemu, żądanie klienta, data wpływu, załączniki i korespondencja. Do tego aktualny status, opiekun sprawy oraz następny krok.
Jeśli klient zadzwoni po wysłaniu wiadomości, notatka z rozmowy powinna trafić do tej samej reklamacji. Zakładanie kolejnego zgłoszenia bez sprawdzenia historii może skończyć się dwiema różnymi odpowiedziami na ten sam problem.
Nie każdy CRM ma rozbudowaną obsługę zgłoszeń. W części firm potrzebny będzie moduł serwisowy albo połączenie CRM z systemem helpdesk. Przed wyborem rozwiązania dobrze sprawdzić na przykładzie rzeczywistej reklamacji, czy pracownik potrafi odnaleźć zakup, odczytać wcześniejszą odpowiedź i przekazać sprawę dalej bez kopiowania danych między oknami.
Status ma mówić, co dzieje się z reklamacją
Oznaczenie „w trakcie” niewiele wyjaśnia. Może oznaczać oczekiwanie na zdjęcie od klienta, oględziny w serwisie albo przygotowanie zwrotu pieniędzy. Gdy większość spraw ma taki sam status, trudno ustalić, które wymagają interwencji.
Etapy powinny odpowiadać rzeczywistej pracy zespołu. Niewielkiej firmie mogą wystarczyć: nowe zgłoszenie, weryfikacja, oczekiwanie na informacje, realizacja decyzji i zamknięcie. Bardziej złożony proces może wymagać dodatkowych etapów, ale każdy powinien mieć jasne znaczenie.
Przy reklamacji potrzebny jest też jeden opiekun odpowiedzialny za jej doprowadzenie do końca. Serwis ocenia usterkę, magazyn przygotowuje wymianę, a księgowość wykonuje zwrot. Klient nadal powinien mieć osobę, która zna całość sprawy i potrafi udzielić odpowiedzi.
Przykładowo: serwis potwierdził wadę urządzenia i zaakceptowano wymianę. To jeszcze nie oznacza, że reklamacja została zakończona. Trzeba zlecić wysyłkę, zapisać jej wykonanie i przekazać klientowi informację. Zbyt wczesne zamknięcie zgłoszenia ukryje niedokończoną pracę.
Termin odpowiedzi to nie termin wykonania wszystkich działań
W CRM należy osobno pilnować czasu na odpowiedź i czasu realizacji przyjętego rozwiązania. Automatyczne potwierdzenie „otrzymaliśmy zgłoszenie” nie zastępuje merytorycznego ustosunkowania się do reklamacji.
Przy reklamacji konsumenckiej dotyczącej niezgodności towaru z umową sprzedawca powinien odpowiedzieć w ciągu 14 dni od jej otrzymania. Terminu tego nie należy utożsamiać z obowiązkiem wykonania naprawy w ciągu 14 dni. Naprawa lub wymiana powinna nastąpić w rozsądnym czasie i bez nadmiernych niedogodności dla konsumenta.
Reguły w systemie trzeba dopasować do rodzaju sprawy. Nie należy bez sprawdzenia stosować jednego licznika do reklamacji towarów, gwarancji, usług i relacji między przedsiębiorcami. Wewnętrzny cel obsługi również trzeba odróżnić od terminu wynikającego z przepisów. Zmiana statusu na „oczekiwanie na klienta” nie powinna automatycznie zatrzymywać wszystkich liczników.
Automatyzacja powinna usuwać przestoje
Najwięcej czasu zabierają często drobne czynności: przepisywanie numeru zamówienia, przekazywanie wiadomości do właściwego działu i przypominanie o sprawie, która od kilku dni czeka na decyzję.
Po odpowiednim skonfigurowaniu CRM może wspierać te działania. Sensowny początek to kilka prostych reguł:
- potwierdzenie przyjęcia reklamacji z numerem sprawy;
- przypisanie zgłoszenia do właściwej osoby lub zespołu;
- przypomnienie przed upływem terminu;
- powiadomienie przełożonego, gdy sprawa pozostaje bez działania.
Każda reguła powinna rozwiązywać konkretny problem. Jeśli pracownik otrzymuje kilkanaście podobnych powiadomień dziennie, przestaje je odczytywać. Alert o ryzyku przekroczenia terminu łatwo wtedy przeoczyć.
Automatyzację trzeba też sprawdzić na wyjątkach. Co się stanie, gdy opiekun jest nieobecny? Czy odpowiedź klienta ponownie otworzy sprawę wymagającą działania? Gdzie trafi wiadomość, której system nie potrafi przypisać do zamówienia? Takie sytuacje szybko pokazują, czy proces działa poza prezentacją wdrożeniową.
Szablony odpowiedzi pomagają zachować kompletność informacji, ale wymagają redakcji przed wysłaniem. Klient powinien otrzymać wyjaśnienie dotyczące jego produktu, ustaleń i żądania. Przy odmowie ogólne zdanie z formularza zwykle wywołuje kolejną wiadomość z pytaniem o uzasadnienie.
Połącz obsługę z wykonaniem decyzji
Reklamacja rzadko kończy się w dziale obsługi klienta. Potrzebne bywają informacje z magazynu, serwisu, sprzedaży lub księgowości. Jeśli konsultant musi za każdym razem pytać o nie osobnym e-mailem, CRM staje się kolejnym miejscem do uzupełniania.
Integracje mają sens tam, gdzie ograniczają takie przestoje. Dostęp do danych zamówienia pomaga ustalić, czego dotyczy sprawa. Informacja z serwisu pokazuje wynik weryfikacji. Potwierdzenie wysyłki lub zwrotu pozwala sprawdzić, czy decyzja została wykonana.
Przed uruchomieniem połączeń trzeba ustalić, gdzie aktualizuje się poszczególne dane i kto za nie odpowiada. Inaczej w CRM pojawi się informacja o zakończeniu reklamacji, choć zwrot w systemie rozliczeniowym nadal będzie czekał na wykonanie.
Nie każdemu pracownikowi potrzebny jest również pełny dostęp do dokumentacji. Magazyn może potrzebować danych produktu i instrukcji wymiany, bez wglądu w całą historię relacji handlowej. Uprawnienia powinny odpowiadać zadaniom zespołu.
Sprawdzaj, gdzie reklamacje rzeczywiście się zatrzymują
Średni czas zamknięcia zgłoszenia nie wystarcza do oceny procesu. Może wyglądać dobrze, choć część klientów tygodniami czeka na rozwiązanie. Wynik poprawią również sprawy zamknięte za wcześnie, które później wrócą jako kolejne zgłoszenia.
Przydatniejsze jest zestawienie kilku informacji: czasu do pierwszej merytorycznej odpowiedzi, liczby spraw po terminie, czasu oczekiwania na poszczególnych etapach i odsetka ponownie otwieranych reklamacji. Dzięki temu można ustalić, czy opóźnienia powstają przy przyjęciu zgłoszenia, w serwisie, czy dopiero podczas realizacji decyzji.
Osobno warto analizować przyczyny reklamacji. „Problem z produktem” to zbyt szeroka kategoria, żeby wyciągnąć wnioski. Uszkodzenie w transporcie, niekompletna przesyłka i rozbieżność między opisem a dostarczonym towarem wymagają innych działań. Dane z CRM mogą więc pomóc poprawić pakowanie, opis oferty albo kontrolę kompletacji.
Wdrożenie najlepiej zacząć od prześledzenia kilku niedawnych spraw, w tym jednej opóźnionej i jednej ponownie otwartej. Na ich podstawie łatwiej ustalić potrzebne pola, statusy i przypomnienia. Potem można przetestować proces w małym zespole.
O skuteczności zmiany świadczy prosty sprawdzian: czy osoba przejmująca reklamację potrafi bez szukania w cudzej poczcie ustalić, co się wydarzyło, co obiecano klientowi i jakie działanie pozostało do wykonania.