Co najbardziej wpływa na powracających klientów?

To właśnie połączenie jakości i wygody ma największe znaczenie.

Jeżeli pierwszy zakup rozczarował, nawet najlepszy mailing retencyjny niewiele pomoże. Z drugiej strony klient, który dostał dokładnie to, czego oczekiwał, często nie potrzebuje dodatkowej zachęty. Przy kolejnym zakupie zna już sklep, wie, jak wygląda dostawa, jakie są zasady zwrotów i czego może się spodziewać.

Najważniejsze jest to, co wydarzyło się po pierwszym zakupie

Firmy często skupiają się na pozyskaniu klienta: reklamie, cenie, stronie produktu i koszyku. Tymczasem decyzja o kolejnym zakupie powstaje głównie później.

Klient zapamiętuje między innymi:

czy produkt był zgodny z opisem,

czy przesyłka dotarła wtedy, kiedy miała dotrzeć,

czy nie było problemów z płatnością,

czy w razie problemu ktoś szybko zareagował,

czy zwrot lub reklamacja nie wymagały kilku wiadomości i telefonów.

Przy pierwszym zakupie klient ocenia ofertę. Przy drugim ocenia już całą firmę.

I właśnie dlatego doświadczenie po zakupie ma tak duży wpływ na retencję.

Jeżeli zamówienie było poprawne, dostawa przewidywalna, a kontakt z firmą normalny, klient ma znacznie mniej powodów, żeby przy kolejnej okazji zaczynać poszukiwania od początku.

Cena przyciąga, ale sama rzadko utrzymuje klienta

Cena nadal jest jednym z najważniejszych elementów decyzji zakupowej. Problem w tym, że klient pozyskany wyłącznie najniższą ceną równie łatwo przejdzie do konkurencji, gdy ta zaoferuje produkt kilka procent taniej.

Znacznie mocniejszą przewagę daje sytuacja, w której oferta jest wystarczająco atrakcyjna cenowo, ale dodatkowo zakup jest szybki, przewidywalny i wygodny.

Dlatego nie zawsze opłaca się walczyć o absolutnie najniższą cenę.

Jeżeli klient wie, że w danym sklepie dostanie produkt szybko, bez problemu sprawdzi wcześniejsze zamówienie i w razie potrzeby łatwo dokona zwrotu, niewielka różnica w cenie może przestać mieć znaczenie.

To szczególnie dobrze widać przy produktach kupowanych regularnie. Klient nie chce za każdym razem analizować dziesięciu sklepów. Jeżeli poprzednie zakupy przebiegły dobrze, często wraca do miejsca, które już zna.

Im mniej wysiłku, tym większa szansa na powrót

Wygoda jest jednym z najbardziej niedocenianych czynników retencji.

Klient powinien móc szybko znaleźć produkt, ponownie go zamówić i zapłacić bez ponownego wpisywania tych samych informacji.

W praktyce pomagają proste rozwiązania:

historia zamówień,

zapamiętane dane dostawy,

ulubione produkty,

szybkie płatności,

możliwość ponowienia poprzedniego zamówienia,

przypomnienie o produkcie kupowanym cyklicznie.

Nie są to elementy, które wyglądają spektakularnie na stronie sklepu, ale realnie skracają drogę do kolejnego zakupu.

Klient kupujący co kilka miesięcy filtry, kosmetyki, karmę, części eksploatacyjne czy materiały biurowe może wracać przede wszystkim dlatego, że ponowienie zamówienia zajmuje mu minutę.

Konkurencja musiałaby dać mu konkretny powód, żeby zmienił ten nawyk.

Obsługa klienta ma największe znaczenie wtedy, gdy coś pójdzie źle

Dobra obsługa nie polega tylko na szybkim odpowiadaniu na pytania przed zakupem.

Prawdziwy test zaczyna się wtedy, gdy przesyłka zaginie, produkt przyjdzie uszkodzony albo klient będzie chciał go zwrócić.

Paradoksalnie poprawnie rozwiązany problem może zbudować większe zaufanie niż zamówienie, przy którym wszystko przebiegło bez żadnych komplikacji.

Klient widzi wtedy, jak firma zachowuje się w trudnej sytuacji.

Jeżeli musi przez tydzień udowadniać swoją rację, prawdopodobnie nie wróci. Jeżeli problem zostanie szybko rozwiązany, może uznać firmę za bardziej wiarygodną niż wcześniej.

Dlatego w analizie retencji warto sprawdzać nie tylko liczbę reklamacji, ale również czas ich obsługi i to, ilu klientów po reklamacji dokonało kolejnego zakupu.

Produkt musi spełnić obietnicę

Nie da się zbudować dobrej retencji samym marketingiem.

Jeżeli sklep obiecuje więcej, niż rzeczywiście dostarcza, pierwszy zakup może mieć bardzo dobrą konwersję, ale kolejnego już nie będzie.

Dotyczy to zwłaszcza opisów produktów, zdjęć, terminów dostawy i komunikatów o dostępności.

Informacja „wysyłka w 24 godziny”, po której klient czeka cztery dni, może zwiększyć liczbę pierwszych zamówień, ale jednocześnie obniżyć liczbę kolejnych.

Podobnie działa przesadzone przedstawianie samego produktu.

Retencję buduje zgodność pomiędzy obietnicą a rzeczywistością. Lepiej obiecać trochę mniej i dostarczyć dokładnie to, co zostało zapowiedziane.

Program lojalnościowy działa dopiero wtedy, gdy wcześniej działa sklep

Punkty, rabaty, poziomy VIP i inne mechanizmy lojalnościowe mogą zwiększać częstotliwość zakupów, ale nie powinny być traktowane jako lekarstwo na słabą retencję.

Jeśli klient miał problemy z dostawą albo produktem, informacja, że zdobył 120 punktów, raczej go nie zatrzyma.

Program lojalnościowy najlepiej działa na klienta, który i tak był zadowolony z pierwszego zakupu. Daje mu wtedy dodatkowy argument, aby wrócić właśnie do tego sklepu.

Nie zawsze musi to być rabat.

Dobrze działają także:

darmowa dostawa po osiągnięciu określonego poziomu,

wcześniejszy dostęp do nowych produktów,

dodatkowe usługi,

prostsze zwroty,

korzyści dostępne tylko dla stałych klientów.

W niektórych branżach takie benefity są cenniejsze niż kolejne 5% rabatu.

Personalizacja pomaga, jeśli jest użyteczna

Klient nie potrzebuje wiadomości zaczynającej się od jego imienia. Potrzebuje informacji, która ma związek z tym, co rzeczywiście kupuje.

Jeżeli ktoś zamówił ekspres do kawy, sensowne może być późniejsze przypomnienie o filtrach lub środkach do czyszczenia.

Jeżeli kupił telewizor, wysyłanie co tydzień promocji na kolejne telewizory będzie wyglądało bardziej jak brak wiedzy o kliencie niż personalizacja.

Dobra personalizacja opiera się przede wszystkim na historii zakupów i zachowaniu klienta.

Powinna ułatwiać zakup, a nie pokazywać, ile danych firma posiada.

Moment kontaktu ma znaczenie

Nie każdy klient powinien dostać tę samą wiadomość tydzień po zakupie.

Częstotliwość ponownego zakupu zależy od produktu.

Kosmetyk może skończyć się po miesiącu lub dwóch. Materiały eksploatacyjne po kilku tygodniach. Telefon klient może zmieniać raz na kilka lat.

Dlatego zwykły newsletter wysyłany wszystkim klientom w tym samym czasie jest często słabszym narzędziem retencji niż kilka prostych scenariuszy opartych na wcześniejszych zakupach.

Jeżeli firma wie, że przeciętny klient ponownie kupuje dany produkt po 60 dniach, kontakt po około 50–55 dniach jest znacznie bardziej naturalny niż przypadkowy mailing promocyjny.

Nie trzeba przy tym od razu oferować rabatu.

Czasami wystarczy przypomnienie i łatwy link do ponownego zamówienia.

Najlepiej patrzeć na retencję według pierwszego zakupu

Sama informacja, że 30% klientów wraca, mówi niewiele.

Znacznie ciekawsze jest pytanie: po jakim pierwszym zakupie wracają najczęściej?

Może się okazać, że osoby kupujące jedną kategorię wracają dwa razy częściej niż klienci z innej kategorii. Albo że użytkownicy pozyskani z Google wracają częściej niż ci z porównywarki cen, mimo że pierwszy zakup kosztuje więcej.

Dobrze analizować między innymi:

udział klientów dokonujących drugiego zakupu,

średni czas do drugiego zakupu,

liczbę zamówień przypadającą na klienta,

wartość klienta w całym okresie współpracy,

retencję według źródła pozyskania i pierwszego produktu.

Drugi zakup jest szczególnie ważny.

Pierwszy może być efektem reklamy albo atrakcyjnej ceny. Drugi oznacza już, że klient świadomie zdecydował się wrócić.

Jeżeli firma chce zwiększyć liczbę stałych klientów, właśnie od tego momentu powinna zacząć analizę.

Nie od pytania „jaki rabat wysłać po zakupie?”, lecz „dlaczego część klientów wraca drugi raz, a pozostali nie?”.

W odpowiedzi zwykle nie ma jednego spektakularnego elementu. Najczęściej wygrywa firma, która konsekwentnie robi kilka prostych rzeczy dobrze: sprzedaje dobry produkt, nie tworzy problemów, reaguje szybko, ułatwia kolejny zakup i nie zmusza klienta do ponownego przechodzenia przez cały proces od początku.